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Nombreux sont ceux à croire que la musique n’est qu’un « petit plus pour faire joli ». Mais au-delà du simple esthétisme, plus rares sont ceux qui en connaissent l’effet réel sur leur business. En effet, le son fait partie des facteurs qui altèrent notre comportement de tous les jours. Il change la manière dont nous percevons, interprétons, vivons, ressentons, comprenons les choses. Mais comment l’exploitation d’un tel outil se traduit-elle en entreprise ? Et pourquoi votre société aurait-elle besoin d’une identité sonore ?
1) Identité sonore, sound design, marketing sonore… pourquoi votre marque a-t-elle besoin de musique ?
• L’identité sonore
Parmi les pratiques qui consistent à utiliser le pouvoir psychologique de la musique, il y a celle de l’identité sonore (qu’on appelle aussi audio branding, virgule, ver d’oreille, logo sonore, gimmick etc…). Elle se traduit par un court extrait de musique facilement mémorisables composé selon des procédés marketings.
En effet, en marketing on sait que le consommateur tendra à acheter la marque à laquelle il s’identifie, ou à laquelle il aspire à ressembler. Or, quelques notes de musique bien étudiées suffisent à transmettre des valeurs, une différenciation, une promesse client, une ressemblance à la cible… Bref, une identité.
En résumé, les marques ont recours à un logo sonore pertinent, pour s’assurer d’être retenues, comprises, et différenciées. C’est là toute la force d’une bonne identité sonore.
• Le sound design
De manière plus générale, le sound design est « l’art » de créer des effets sonores sur mesure. L’on peut trouver une large variété de supports où le sound design est indispensable : vidéo, film, outils informatiques (type applications, système d’exploitation, logiciels, et dans des cas plus rares, sites internet, etc…), jeux vidéo etc… Avec le sound design, on va chercher trois choses : communiquer, faire comprendre, et immerger.
– Il est capital que certains outils sachent communiquer ou souligner un événement (dans le cas d’une application : une notification, par exemple). Cela a pour but de libérer l’utilisateur d’un stress et d’éviter une utilisation frustrante de l’outil. Dans le cas d’une vidéo, on s’en servira d’avantage comme d’une seconde narration, pour lier de manière cohérente et intelligente le son avec l’image.
– Le tout n’est pas de communiquer l’information. Encore faut-il la faire comprendre. La présence d’un son ne suffit donc pas. Ce dernier doit-être approprié et faire comprendre l’ampleur du message à transmettre (est-ce positif ? est-ce négatif ? est-ce urgent ? Etc…)
– Et enfin, le son rend l’outil immersif. C’est-à-dire que comme pour la marque, il participe à créer une identité sonore propre à l’outil et à éviter un ressenti impersonnel de la part de l’usager. Pour rappel : le consommateur achète les valeurs auxquelles il s’identifie.
• La musique d’attente téléphonique
Dans la majeure partie des cas, le premier contact avec un client s’effectue par téléphone. Or, saviez-vous que la musique d’attente conditionnait le comportement de l’appelant ?
Par exemple, les musiques lentes et peu répétitives altèrent la perception du temps et le font patienter plus longtemps. À l’inverse, une musique rapide et répétitive tendra davantage à faire raccrocher l’appelant plus tôt.
Qui plus est, les musiques d’attente ne sont, pour beaucoup, écoutées que d’une seule oreille. C’est précisément dans cette condition que le subconscient de l’individu est le plus perméable aux messages. D’où l’importance de faire le bon choix de musique. À nouveau, la musique représente l’identité de votre marque traduite sous forme de son. Il serait dommage, par un choix négligeable de la musique, de ne pas renvoyer une image pertinente de votre entreprise.
• Le marketing expérientiel
Si vous diffusez des musiques dans votre établissement, vous seriez heureux d’apprendre qu’une étude de la SACEM révèle qu’une bonne stratégie de marketing sonore peut augmenter votre chiffre d’affaire de presque 35% (sans parler de la satisfaction client et de la motivation des employés). Mais pourquoi exactement ?
Vous vous en doutez, diffuser de la musique en lieu public ne suffit pas. Encore faut-il diffuser LA bonne musique. Dans leurs études, Sophie Rieunier et Bruno Daucé expliquent que les différentes caractéristiques des musiques (genre, tempo, année de parution etc…) peuvent influencer grandement le comportement des clients. Et notamment sur les tendances de consommation, sur le temps passé en magasin, sur le niveau de dépenses et sur le plaisir qu’a le client à se rendre dans l’établissement.
Quitte à payer des droits d’auteurs pour diffuser de la musique en lieu publique, autant que cela soit rentable !
En fin de compte, on aurait peut-être dû écrire une chanson, plutôt qu’un article sur l’identité sonore !
2) Les étapes de la création d’une identité sonore
• Les questions d’identité…
Qu’il s’agisse de marketing expérientiel, d’identité sonore, de sound design pour vidéo, application etc… la démarche est toujours la même. Avant toute phase de production, doit avoir lieu une phase d’interrogation et d’information ! La musique pour la musique n’a pas de sens quand il s’agit de tirer toute la plus-value que l’on a pu aborder précédemment.
Pour pouvoir amener des solutions intelligentes, il est indispensable d’engager une réflexion marketing en amont. Quelle est votre cible (catégorie socio-professionnelle, âge, besoins etc…) ? Qu’est-ce qui lui plait chez vous ? Quelles sont vos valeurs ? Quelle image donnez-vous actuellement ? Quelle image aspirez-vous à donner ? Quelle est votre différentiation ? Autant de questions qui vont déterminer le résultat final de votre stratégie de marketing sonore.
En demandant une telle solution auprès d’un spécialiste, attendez-vous (et sinon, exigez-le !) à parler de VOUS, avant de parler de musique. En effet, il s’agit plus d’un outil marketing que d’une musique au sens stricte du terme.
• La production du sound design
Une fois votre écosystème marketing bien défini, le designer sonore va traduire par différentes caractéristiques de la musique (rythme, tempo, harmonie, choix des instruments, choix des effets, mastering etc…) l’image souhaitée initialement pour votre outil/marque. Concrètement, cela signifie que « un sound designer sachant sound designer » doit être capable d’expliquer avec pragmatisme les choix dans lesquels il s’est engagé pour sa production d’identité sonore.
En effet, la musique, qu’on le souhaite ou non, a un effet notoire sur le public. Si cet effet n’est pas maîtrisé, il peut devenir dangereux pour la réputation de l’utilisateur.
3) Comment choisir son agence d’identité sonore ?
Il est difficile de créer une solution de marketing sonore et d’identité sonore efficace sans la volonté profonde de vouloir connaître son client. C’est pourquoi la première chose à chercher chez un prestataire est une bonne capacité d’écoute.
Il est aussi important de définir son besoin. Cherchez-vous juste à masquer le silence ou désirez-vous un véritable outil d’influence sonore ? Dans ce deuxième cas, assurez-vous que votre prestataire soit bien alerte vis-à-vis des concepts marketing qui bercent les entreprises. Une compétence musicale seule ne suffit plus. C’est une véritable réflexion stratégique qui doit gouverner le processus de composition de votre prestataire.
Si vous souhaitez approfondir le sujet et vous renseigner d’avantage, vous pouvez contacter l’agence Zetruc, située à Reims et à Troyes. Et si vous résidez proche du Luxembourg, nous vous invitons à vous rendre directement sur le site de l’agence Pimp My Sound (auteur de l’article) qui se fera un plaisir de répondre à toutes vos questions.
